Dans un milieu social, qu’il s’agisse d’un établissement scolaire, d’une entreprise, ou même d’un club de sport, on retrouve toujours des individus dont la particularité a poussé leurs congénères à les affublés de sobriquets. Ceux-ci peuvent tirer leur origine du comportement peu ordinaire de ces individus, ou alors de la qualité de leurs performances. C’est ainsi que mon passage à MTN m’avait vu attribuer divers sobriquets, chacun découlant de certaines de mes performances jugées exceptionnelles par mes pairs ou par ma hiérarchie. On parlera ainsi de « Jay-Jay, the Legend », ensuite de « Jay-Jay, the Brain », et même de « Professor ».

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“Jay-Jay, the Legend and the Genius”

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Tout commence en réalité en juin 2002, soit à peine trois mois après mes débuts à MTN Cameroon, avec l’exercice analytique de « modélisation des parts de marché de MTN Cameroun et Orange Cameroun ». Il s’agissait d’une analyse qui permettait d’identifier une trentaine de paramètres-clés de la performance, et de déterminer l’impact de leurs variations sur la part de marché de chacun des opérateurs. L’idée était venue d’une préoccupation d’une collègue de la Direction des Ressources Humaines qui me demandait, en tant que nouvelle recrue (j’avais débuté le 1er avril 2002), quelles étaient les possibles raisons du leadership d’Orange (alors encore appelé Mobilis avant le rachat en juin 2002) sur MTN. En effet, en décembre 2001, les parts de marché étaient respectivement de 53,9% pour Mobilis et seulement 46,1% pour MTN.

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Le modèle que j’avais élaboré avait permis aux acteurs du marketing et de la distribution de redéfinir leurs priorités, de telle sorte que MTN avait initié une remontada qui fait qu’en octobre 2002, les deux opérateurs étaient à égalité de part de marché (50%).

Lors d’une visite au Cameroon en juillet de cette année-là, le CMO du Groupe MTN, Serame TAUKOBONG, sera mis au courant de cet outil, mais également d’une courbe de potentiel et de pénétration du marché de la téléphonie mobile au Cameroun. Le modèle utilisé montrait que le marché camerounais avait un potentiel qui dépassait de plus de cinq fois les prévisions élaborées par les experts du Groupe en prélude à l’arrivée du MTN en 2000. La complexité, alliée à la finesse, de ce modèle avaient autant impressionnés le Group CMO que mon modèle des parts de marché de MTN et Orange.

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Mais ce n’est que lors d’une des Conventions des CMO, celle tenu en 2004 à Cape Town, et où j’avais été spécialement invité, qu’il s’était exclamé en ces termes : « Jay-Jay, the Legend, is there ! ».

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Quelques années plus tard, c’est ce même CMO qui sera à l’origine du premier « standing ovation » gratifié à un employé lors des Conventions Marketing réunissant tous les Directeurs Marketing du Groupe et certains cadres spécialement invités pour l’occasion. La scène se déroule à Johannesburg en 2010.

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En février 2010 donc, se tient à Johannesburg la convention annuelle des CMO de toutes les filiales du Groupe MTN : le CMO Forum. De nombreux autres collaborateurs de ces CMO sont invités car la Coupe du Monde FIFA 2010 arrive dans quelques mois, et MTN étant le sponsor officiel, le branding doit jouer un rôle important. C’est également pour cette raison que ce CMO Forum va s’étendre sur quatre jours au lieu de trois comme c’était généralement le cas.

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Le Jour 3, je présente mon livre (« MTN Business Intelligence : the new science of winning ») pendant une heure d’horloge, et à travers des slides élaborées à cet effet. Et à la fin, spontanément, toute la salle se lève comme mue par un même élan, pour me gratifier d’une standing ovation!

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C’était tel que le doyen des CMO (celui de MTN South Africa Serame TAUKOBONG) demandera au vice-doyen (Jean Simon NGANN YONN du Cameroun), lors du dîner que nous partagions ce soir-là, s’il y avait déjà eu un tel standing ovation depuis qu’ils participaient tous les deux aux CMO Forums; c’est-à-dire depuis 2003.

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Ce même jour, l’un des membres de la délégation du Cameroun (Bouba KAELE), dira à LERATO, une collègue du département Brand & Communication du Groupe : « Now, you understand why we say in Cameroon that Jay-Jay is a genius! »

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« Jay-Jay, the Brain »

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Ce sobriquet provient d’une de mes collègues de l’équipe Marketing de MTN Cameroon, et naît lors d’un événement apparemment anodin, mais finalement catalyseur pour mon avenir professionnel. En mai 2005, MTN Cameroon accueille un nouveau CEO : le regretté Campbell UTTON. Ses relations avec la direction Marketing se limitent à des réunions quotidiennes avec le seul CMO ; le reste de l’équipe marketing ne pesant pas véritablement à ses yeux. En tant qu’expert-comptable et financier, c’était son approche à lui, et cela marche bien dans certains contextes. En plus, les performances de MTN Cameroon (évolution du nombre d’abonnés, parts de marché, chiffres d’affaires) semblaient bonnes… Je dis bien « semblaient bonnes ».

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Lorsque ce CMO bénéficie d’une promotion à l’expatriation pour devenir Directeur Marketing à MTN Côte d’Ivoire, notre CEO panique car celui qui lui assurait de bonnes performances n’est plus là, et le reste de l’équipe marketing ne semble pas peser bien lourd dans la contribution aux performances de l’entreprise. Certes, des réunions sont organisées entre le Marketing et le CEO pour rassurer ce dernier, et où il lui est même précisé et démontré que c’est le Marketing qui est le responsable de la stratégie de l’entreprise et de la définition de sa proposition de valeur ; mais il n’en reste pas moins dubitatif.

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C’est alors que celui de notre équipe qui assurait l’intérim au poste de CMO a une idée de génie. Il nous faut produire un diagnostic complet des performances de l’entreprise afin de démontrer au CEO que nous « maîtrisons l’affaire ». Il m’appelle un mardi après-midi d’octobre 2005 après la traditionnelle réunion CODIR hebdomadaire à laquelle il vient de prendre part ; puis me demande d’établir un diagnostic complet des performances de MTN Cameroon en exploitant toutes mes sources de données (tableaux de reporting, rapports analytiques, rapports d’études de marché et d’analyse concurrentielle, etc). Il me précise, et c’est cela qui est finalement décisif, qu’il faut que j’établisse un « diagnostic froid, objectif, sans complaisance et sans peur de choquer » !

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Toute l’équipe du Marketing se réunit le samedi suivant pour parcourir mon PowerPoint de près de 200 slides ; et le constat est clair : MTN Cameroon ne se porte pas aussi bien que le pense le Top Management. Le lundi qui suit, notre CMO par intérim présente ce rapport au CEO ; qui tombe des nues en en parcourant le contenu et convoque une réunion extraordinaire du CODIR le mercredi après-midi. A notre grande surprise, nous (la « petite équipe marketing ») sommes également convoqués à cette réunion, sans véritablement savoir ce que l’on attend de nous. Nous pouvions avoir de quoi être inquiets ; mais notre CMO par intérim nous rassure, et me transfère même le mail envoyé par le CEO où il est écrit « Pass on my congratulations to Jean-Jacques for this brilliant report ».

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Lors de cette réunion extraordinaire, le CEO déclare d’emblée qu’on lui avait fait croire que MTN Cameroon se portait à merveille, alors qu’il a la preuve qu’il ne s’agit que d’une bonne santé de façade, et que la situation pourrait très facilement se détériorer, voire devenir catastrophique dans les mois à venir. Pour corroborer ses dires, il présente et commente une dizaine de slides… que je reconnais car ce sont les miens. Quelle surprise !

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Tout le monde est stupéfait face à ce constat ; certes accablant, mais froid et réel. L’un des membres du CODIR lui demande alors qui pourrait aider MTN Cameroon à établir régulièrement des diagnostics de performance ; soit-disant, affecter une ressource du Groupe pour aider le Cameroun. C’est alors que le CEO se tournera vers moi en déclarant que MTN Cameroon disposait en son sein d’un des individus les plus talentueux qu’il ait eu à rencontrer en Afrique. Cette déclaration et la réaction de toute la salle m’avaient fait comprendre que pour moi, il y aura un avant et un après octobre 2005 ; le surnom « Jay-Jay the brain » était né !... Et l’équipe marketing de MTN Cameroon n’était finalement pas aussi « petite » que cela…

 

 

 

« The Professor »

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Cet autre sobriquet date de mon passage au niveau Groupe lorsque j’étais Head of Business Intelligence & Analytics. L’épisode se déroule lors d’une session avec les CEO de toutes les filiales.Un nouvel outil de segmentation en trois dimensions « revenu-ancienneté-ARPU » était sur le point d’être mis en place dans toutes les filiales. Cet outil donnerait une vision un peu plus analytique au reporting que les filiales faisaient chaque mois au Groupe dans le cadre du Performance Review. Il faut savoir que le Performance Review est une réunion (généralement par visio-conférence) qui se tient généralement entre le 8 et le 10 du mois pour chaque filiale, et qui permet à chaque CEO de commenter les performances de sa filiale pour le mois écoulé et de répondre aux questions posées par les représentants du Groupe. Le format utilisé pour le support de présentation est en outre conçu par les équipes du Groupe Finance. Nous voulions donc intégrer les éléments de la nouvelle segmentation afin d’enrichir ces sessions de Performance Review. Afin de lever les inévitables réticences lorsqu’il y a un tel ajout, nous avions entrepris de venir faire une présentation lors de la réunion trimestrielle que le Groupe COO tenait avec tous les CEO.

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J’avais donc démarré la présentation PowerPoint par les avantages que les CEO tireraient d’une connaissance plus pointue de leurs performances, et des implications en matière d’amélioration des propositions de valeur. J’avais en outre insisté sur le caractère simplissime de ce qui leur était demandé. Enfin, j’avais répondu à de nombreuses questions qu’ils posaient, leur démontrant ma parfaite connaissance de leurs marchés respectifs. Cela m’avait donc permis de gagner la confiance de certains CEO, et en particulier ceux de MTN Bénin, MTN Côte d’Ivoire, MTN Syrie, MTN Zambie. La collaboration avec le staff de ces différentes opérations s’était ainsi par la suite fluidifiée.

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Cette confiance gagnée auprès des CEO me permettra par la suite de débloquer certaines situations dans les filiales ou de fournir de temps en temps une assistance directe aux CEO. Ce sera le cas par exemple avec le nouveau CEO de MTN Cameroon (Karl TORIOLA) pour ses besoins de benchmark avec d’autres filiales ou pour le renforcement de son équipe BI ; ce sera également le cas lorsqu’il faudra faire intervenir le CEO de MTN Syria pour libérer le SM BI local dans le cadre d’une réunion du Groupe, etc.

Et c’est donc à l’issue de cette intervention lors de la réunion trimestrielle des CEO que celui qui occupait les fonctions de Group COO (Ahmed FAROUKH) avait commencé à m’appeler « Doctor » (soit-disant en statistiques) ; ce que je n’étais pas ; et même par la suite « Professor », lors de nos échanges par email.

 

 

Si ces sobriquets étaient de nature à flatter mon égo, c’est davantage le fait qu’ils illustraient le fait que l’on pouvait être très performant dans le domaine académique, et par la suite maintenir le même niveau de performances dans le milieu professionnel. En effet, l’intelligence attendue d’un diplômé consiste à savoir utiliser les concepts et techniques appris à l’école pour résoudre les problèmes des entreprises. Faire preuve de cette forme d’intelligence devrait être de nature à inspirer les étudiants ; sans oublier toutefois qu’il existe d’un soft skills qu’il est important de posséder (adaptabilité, capacité à travailler sous pression, communication interpersonnelle, etc).